Misión, visión & valores – ¿son necesarios…?

Mision Vision Valores

Preguntando a empresarios que tienen entre 10 y 100 empleados muchos no tienen definido la misión de la empresa, la visión que tienen para ella o la forma en la que se trabaja, es decir los valores. Cuando yo empecé a desarrollar en mi primera empresa la misión, visión y los valores ya éramos más de 30 personas y aplicamos un proceso que duró más de medio año para llegar al fondo de la cuestión. Fue una de las experiencias más positivas que hice como empresario. Al final imprimimos un libro de marca. Creamos nuestra identidad y estabamos orgullosos de pertenecer a esta identidad. Antes habíamos sido un grupo de personas trabajando juntos. Después nos convertimos en un equipo luchando por un mismo fin y sabiendo en cada momento a donde nos dirigíamos. Uno de las transformaciones más poderosas que he experimentado como empresario.

En un artículo de la Harvard Business Review Jim Collins y Jerry I. Porras hablan de la importancia de los valores y de la misión:

Las empresas que experimentan éxito duradero tienen valores y un propósito que se mantienen fijos, mientras que sus estrategias y prácticas empresariales se adaptan contantemente a un mundo cambiante… estos dos ingredientes son el pegamento que une a la organización a medida que crece, se descentraliza, diversifica y se expande…

Jim Collins

Fue publicado en el 1996, hace más de 20 años, pero sigue vigente y más actual que nunca en un mundo de cambios acelerados.

Entonces, ¿cómo se puede crear lo que viene a ser el ADN de la empresa?

La Misión de la empresa

La palabra misión viene prestada del ámbito militar, donde representa una operación de un tiempo limitado, más corto y concreto. Existen muchas palabras que están en uso para expresar lo mismo o parecido y aumentan la consternación alrededor del tema. Aquí algunos ejemplos (siempre en inglés ya que estas ideas fueron introducidos básicamente por autores y pensadores de habla inglesa): misión, propósito, the why, core focus, purpose, voice, hedgehog concept, unique ability, core competency…

mision de empresa

El propósito de la misión es describir la meta o la causa por la que existe la empresa. Debe esbozar claramente cuál es el objetivo de la compañía. Un ejemplo genérico de una misión sería: "Proporcionar el mejor servicio posible para nuestros clientes dentro del sector bancario."

No obstante este tipo de misión hoy en día ya no se usa y se buscan las motivaciones más intrínsecas para crear la misión de la empresa, inspiracional. Un buen ejemplo es Coca-Cola cuya misión reza: “Refrescar el mundo, inspirar momentos de optimismo y felicidad, crear valor y marcar la diferencia." Lo que llama la atención en este ejemplo es que se podría aplicar a cualquier producto. Pero siempre define de manera muy clara la identidad de la empresa y porque se hacen las cosas.

Entonces para entender mejor cómo debe ser una misión de empresa, damos unos pasos hacia atrás para encontrar la verdadera razón por la que existe la empresa: dejar claro qué es lo que la empresa busca lograr en el mundo. Una vez definido será aplicable a toda la infraestructura de la empresa, desde empleados y clientes hasta accionistas y proveedores.

Ventajas de tener una misión de la empresa:

  • Dirección: dar la dirección deseada a la empresa de forma que cada persona que está en contacto con ella, de forma directa o indirecta, sepa adonde se dirige.
  • Propósito: La misión de la empresa explica el propósito de la misma y permite a las personas en contacto con ella identificarse con ella - o no. Como tal actúa como filtro para atraer o no las personas y crear un foco muy claro en todo lo que hace la empresa.

Desventajas de tener una misión de la empresa:

  • No realista: a veces las empresas o empresarios tienden a crear una misión que está claramente fuera del alcance. Es bueno ser ambicioso, pero si el resultado es una misión que no se crea nadie, ni empleados, ni accionistas el efecto va a ser el contrario del deseado: desapego.
  • Pérdida de tiempo y recursos: hay muchas formas de llegar a descubrir cuál es la misión de la empresa y alguna pasa por contratar un despacho de consultores que cuestan decenas de miles de euros y mucho tiempo para solo llegar a una conclusión que ya se sabía de alguna forma antes.

La Visión de la empresa

La visión de la empresa de acuerdo con el BusinessDictionary es...

...una descripción aspiracional de lo que a una organización le gustaría lograr a medio o largo plazo en el futuro. La idea es servir como una guía en la elección de acciones actuales y de futuras
BusinessDictionary

No es difícil entender porque la confusión entre misión y visión, aunque ambas tienen un propósito muy diferente para la empresa.

La misión de la empresa define el “porqué” de la organización, su propósito y objetivo general, mientras que la visión es la idea sobre donde la empresa quiere estar en el futuro. Es decir, la misión es el porqué de la empresa (porque hacemos lo que hacemos: qué es lo que intrínsecamente nos motiva, cual es el motor, nuestra inquietud), y la visión es el qué de la empresa (qué es lo que queremos lograr, donde va a estar la empresa dentro de 10-30 años en cuanto a ventas, facturación, mercados etc.).

vision de empresa

Uno de los ejemplos más famosos de una visión lo lanzó Bill Gates para Microsoft en 1980, teniendo tan solo 30 empleados: “un ordenador con Microsoft en cada escritorio y casa”. Todos sabemos que se cumplió esta visión y ha llevado a Bill Gates a ser una de las personas más ricas del planeta.

Otro ejemplo de una visión muy acertada viene de la ONG Asociación de Alzheimer: “Nuestra visión es un mundo sin Alzheimer”. Simple, pero muy claro y efectivo que es lo que quieren conseguir.

Igual como pasa con la misión existen otras palabras para la visión. Un ejemplo es “BHAG”, inventado y patentado por Jim Collins. Lo menciona la primera vez en su libro muy recomendable Built to last. BHAG significa “Big Hairy Audacious Goal” y tiene difícil traducción: Objetivo grande, peludo y audaz.

Ventajas de tener una visión de la empresa:

  • Rumbo: definir y comunicar la visión de la empresa ayuda a alinear todos detrás de la idea, clarificar adónde va la empresa y evitar distracciones. De nuevo, crea focos.
  • Velocidad: la visión es una meta aspiracional, por lo cual difícil de conseguir. Implícitamente consigue crear velocidad.

Desventajas de tener una vision de la empresa:

  • No acertar: Cuesta definirse y comunicarlo abiertamente. Porque crea compromiso pero puede que no se consiga. Si es demasiado ambicioso o la marcha de la empresa desvela con claridad que no se va a conseguir la visión de la empresa puede causar desapego.

Los Valores de la empresa

A diferencia de la misión y de la visión de la empresa no hay confusiones ya que no se usan sinónimos que lo hagan más difícil entender.

Todos tenemos nuestros valores, lo que realmente nos importa o lo que hacemos de forma intrínseca. Para mí por ejemplo uno de mis valores más importantes es el respeto. Lo aplico sin pensar, por ejemplo al no interrumpir personas mientras hablan o ceder el sitio a gente mayor en el autobús. Por el otro lado me enfado si no hay respeto, por ejemplo al colarse alguien en la cola del check-in del aeropuerto. Y con personas que no comparten este valor evito tener contacto. Lo mismo ocurre en las empresas.

Los valores de una empresa ayudan como un filtro para elegir y retener las personas o en la toma de decisiones. Por ejemplo, si uno de los valores de la empresa es calidad y un posible nuevo producto no alcanza un nivel satisfactorio de calidad en la empresa habrá claridad de que no se debe lanzarlo al mercado.

valores de la empresa

Los valores también pueden ayudan a educar a clientes o decidir si se quiere trabajar con potenciales clientes. Si un proveedor no encaja dentro de la escala de valores muchas veces representa después unos costes mayores, sea por comunicaciones más complicadas, falta de acuerdos o, más indirecto, la pérdida de motivación de miembros del equipo que puede llegar a afectar la todo un departamento al final.

De nuevo, no es necesario, ni recomendable gastarse decenas de miles de euros en descubrir los valores, que en muchos casos al final desembocan en algo genérico como “honestidad, integridad, trabajo en equipo y servicio al cliente". La idea de los valores es que no solo expresen la identidad, sino que indiquen acción. Esto se consigue al no usar solo una palabra sino de frases cortas.

Un error frecuente en el viaje de descubrir los valores de la empresa es confundir el deseo con la realidad. Hay valores que pensamos tener pero que en realidad no los tenemos. Un muy buen ejemplo de esto respecto a valores personales es la salud. Si preguntamos a personas qué es lo importante para ellos, todos decimos salud. Pero entonces ¿porque los ejecutivos trabajan 70 horas, comen mal, duermen poco y no hacen deporte? Y aun así dicen que la salud es lo más importante. Puede ser, pero no es un valor suyo. Es un deseo. Lo es un valor para quien se cuida, analiza lo que come, vigila los excesos etc.

Ojo - cuidado

Típicos ejemplos de deseos y no valores en empresas son calidad, innovación, integridad… ¿Realmente aplicamos calidad en todo lo que hacemos, o creemos que deberíamos hacerlo? Respiramos en toda la empresa calidad o es más bien una estrategia para llegar a nuestra visión. Para evitar esta situación, el descubrimiento de los valores suele ser un viaje de al menos seis meses. En el que podemos lanzar de forma muy rápida una versión beta, pero sabiendo que se puede modificar algún valor, quitar o añadir.

Una vez descubiertos es importante que los valores formen parte de la vida cotidiana de la empresa. Pueden estar impresas en alguna parte, pero más importante es vivirlos, incluirlos en conversaciones, reuniones o programas de incentivos. Conozco un empresario que hace cada lunes una comida con varios miembros de la empresa en la que cada persona explica al inicio una breve historia de cómo ha aplicado uno de los valores durante la semana anterior. ¡Muy poderoso para la cultura de la empresa!

Después de tanta teoría, un poco de práctica, los 5 valores de EOS worldwide (traducidos del inglés):

  • Confianza con humildad
  • Hacer lo correcto
  • Crecer o morir
  • Primero ayudar
  • Hacer lo que decimos

Para coger uno de los valores como ejemplo: “Hacer lo que decimos” suena a integridad. Pero expresa mucho más claro como es la empresa y que ha de hacer cada persona que forma parte de ella.

A partir del momento que una empresa tiene más de 50 personas el fundador pierde el contacto con todos los empleados y ya no sabe todos los nombres, ni tiene el tiempo para hablar con cada uno. Es el momento cuando la cultura de la empresa empieza a diluirse y perderse si no se tiene los valores de forma adecuada articulado. Si no se ha hecho antes, se vuelve imperativo definir los valores de la empresa.

Los valores representan el cómo hacemos las cosas en la empresa.

Ventajas de tener los valores de empresa:

  • Talento: los valores nos ayudan en la elección y retención de personal, como filtro y factor de motivación. Se asegura que la cultura deseada perviva en la empresa.
  • Claridad: ayudan a tener claridad sobre qué hacer o no hacer.

Desventajas de tener valores de empresa:

  • Trabajo: Si se define los valores para luego escribirlos en un papel o en la intranet de la empresa y no hacer nada más es mejor no perder tiempo. Los valores requieren trabajo para vivirlos y ponerlos en práctica.

Crear, implementar y vivirlo

El conjunto de misión, visión y valores representan el ADN de la empresa, qué hacer, cómo hacer y porqué hacerlo. Existen muchas empresas en el mundo que fabrican muebles, pero no hay dos iguales, atando estas tres definiciones. Es decir, si estos 3 pilares de la empresa están bien definidos hemos definido la cultura de la empresa, la cimentación para el éxito.

Entonces, ¿Cuándo es el momento para empezar a desarrollarlo?

Me gusta usar la analogía del barco a remo. Si estamos solos en el barco sabemos adónde vamos, a qué ritmo remar y que tipo de remo usar. Ahora decimos a una segunda, tercera, cuarta persona subirse al barco y remar. No decimos ni adónde vamos, a qué ritmo remar o qué tipo de remo usar. Solo le decimos que reme… fuerte… ¡más fuerte!

Lamentablemente en las empresas se empieza a implementarlo solo a partir de 30, 50 o 100 personas. Si lo bueno es ¡tenerlo implementado desde el día dos de la empresa!

De forma que… ¡¡manos a la obra!!

Próximos pasos...


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