La estrategia de marketing es cosa del equipo directivo

Cómo los equipos directivos pueden definir al cliente ideal y comunicar su promesa claramente con EOS

Cuando trabajo con equipos directivos para implementar EOS, mi objetivo es ayudarles a conseguir lo que quieren.
Eso no siempre es tarea fácil, y desde luego requiere ajustes en dos extremos:

1. ¿Qué queremos realmente?
2. ¿Cómo lo conseguimos?
   

A veces resulta que el objetivo es demasiado ambicioso, o que no se dispone de las capacidades para conseguirlo. Esto puede estar relacionado con el presupuesto, pero también con los conocimientos, las habilidades y la voluntad. Afortunadamente, en la mayoría de los casos el éxito está en canalizar la energía humana en la dirección correcta.

Un tema que trabajo con los equipos directivos es: ¿Cuál es nuestra estrategia de marketing?
Esto suele causar asombro, y a menudo lo comenta el propio director de marketing con un:
—“¿Por qué hacemos esto aquí? Eso es cosa de marketing...”.

Pues bien, la realidad es distinta:
La estrategia de marketing es asunto del equipo directivo.

¿Qué es una estrategia de marketing?

Le he pedido a ChatGPT que me dé una definición muy breve de lo que es una estrategia de marketing. La respuesta fue: “Un plan claro de cómo una empresa llega a su grupo objetivo y les convence para que compren.”

Para mí, una estrategia y un plan son dos cosas distintas, y sin duda podemos debatir largo y tendido si la definición de arriba es correcta. Pero creo que todos estamos de acuerdo en que una empresa necesita un plan de este tipo.

Este plan debe incluir detalles como los canales de distribución, la frecuencia de las actividades en redes sociales, publicaciones en blogs, la presencia en ferias etc. En otras palabras, un plan es: quién hace qué, cuándo y con qué frecuencia.

¿Y por qué debemos discutirlo detalladamente en el equipo directivo? No, no quiero hablar de esto. Pero…

…antes de poder elaborar este plan, tenemos que responder a las dos preguntas siguientes, que son la base para elaborarlo:

1. ¿Quién es nuestro cliente ideal? 
2. ¿Qué le prometemos?
   

Para mí, eso es una estrategia. Y la respuesta la tiene que dar el equipo directivo en su conjunto. Echemos un vistazo a las dos preguntas:

1. La definición del cliente ideal

1. ¿Dónde? La delimitación geográfica de dónde se encuentra el cliente ideal. Puede ser en todo el mundo, en Europa, España, Barcelona... o a cinco minutos a pie si soy panadero.
2. ¿Quién? Hay que distinguir entre B2B (negocio entre empresas) y B2C (si mi cliente es un particular).
   • Para B2C: edad, sexo, estado civil, ingresos, etc.
   • Para B2B: sectores, tamaño de la empresa, estructura organizativa, etc.
3. ¿Cómo? ¿Qué preferencias tiene la persona o empresa sea ideal para ti? Una empresa que organiza viajes de aventura diría, por ejemplo: "Busca la aventura, es deportista, no quiere aburrirse, prefiere la emoción a la calidad o el lujo."

En conjunto, el resultado es una frase corta como ésta, que describe a mi cliente ideal:

Una empresa de 20 a 250 empleados, en Zúrich o Barcelona, orientada al crecimiento, respetuosa en el trato, abierta a nuevas ideas y que acepte ayuda.

El "dónde, quién, cómo" del cliente ideal pertenece al equipo directivo, no sólo al equipo de marketing.
Y es que para ventas, muchas veces cualquier cliente es un buen cliente. Pero los clientes que llegan a la empresa, luego tienen que atenderse, idealmente a plena satisfacción. Esto puede volverse muy difícil rápidamente y provocar frustración en el equipo.

Porque como dice el refrán, el cliente es el rey. Difícil cuando todos son reyes.
Así que mejor limitar quién puede ser rey.

Ah, y para complicarlo un poco más:
A veces no tienes sólo un cliente ideal, sino dos, quizá incluso tres —esperemos que no cuatro o más. Porque eso aumenta la complejidad.

Algunos ejemplos:

• Un agente inmobiliario tiene dos clientes: el comprador y el vendedor.
  
• Un productor de alimentos tiene como cliente al consumidor final (comprador en el supermercado), pero también al supermercado.
• En cambio, un restaurante sólo suele tener un tipo de cliente: el consumidor.

Por tanto, debes crear un perfil de cliente ideal para cada tipo de cliente. Más adelante veremos cómo utilizarlo activamente.

2. La promesa al cliente: USP

USP – Unique Selling Proposition – o en español: propuesta única de venta.

El equipo directivo también debe estar de acuerdo en esto.
Al fin y al cabo, si un equipo de ventas hiper motivado promete a cada cliente la luna, la satisfacción del cliente pronto caerá en picado —o los beneficios de la empresa se desplomarán si todas las peticiones especiales tienen que cumplirse de alguna manera.

¿Qué podemos prometerles a nuestros clientes potenciales – y cumplirlo realmente?

Debería haber tres conceptos claramente diferenciados, y tienen que ser relevantes para el cliente ideal. USP no significa que cada uno de los tres puntos sólo lo ofrezca mi empresa, sino que, en el mejor de los casos, la combinación de los tres sea única.

Por ejemplo, mis USP son:

1. EOS - más de 10.000 empresarios ya lo utilizan
2. Yo también he sido empresario
3. Conmigo tendrás humor y eficacia
   

Si una empresa tiene más de un perfil de cliente ideal, las tres USP se definen para cada uno de ellos. Un productor de alimentos podría decir:

• Para el consumidor final:
  ultra-fresco – sin conservantes – apoyo a agricultores de la región
• Para el supermercado:
  se pueden devolver los productos no vendidos – entrega rápida – ágiles con tus necesidades
  

¿Están definidos claramente los USP de tu empresa?

Ponerlo en práctica

Ponerlo en práctica

¿De qué sirve la mejor estrategia si sólo existe sobre el papel?
Aquí también aplica: menos es más. Es mejor tener unas pocas cosas claramente definidas y bien aplicadas que tenerlo todo escrito y guardado en un cajón.

Una definición clara del cliente ideal nos guía en el uso de los recursos de marketing de forma específica y eficaz, en lugar de desperdigarlo con una regadera.
Si sabemos dónde está nuestro cliente ideal, quién es y qué le motiva, también sabremos lo que debemos hacer... y lo que no.

• Cliente ideal: Una empresa de 20 a 250 empleados, en Zúrich o Barcelona, orientada al crecimiento, respetuosa en el trato, abierta a nuevas ideas y que acepte ayuda.
• USPs 1. EOS 2. Emprendedor 3. Humor y eficacia
  
  

En la práctica, eso significa:

• No asisto a eventos de networking con startups
• Si una empresa tiene una cultura poco respetuosa, sé que puedo decir que no
• Mi publicidad se limita a mis delimitaciones geográficas
• No pierdo el tiempo convenciendo a las grandes empresas
  

Lo que estamos creando con estos dos elementos es una ventana entre el mundo externo (ventas y marketing) y el interno (operaciones, logística, etc.) de la empresa para que puedan trabajar mejor juntos.

Revisión periódica

Con EOS celebramos cada trimestre una reunión de planificación estratégica en la que nos alineamos en nuestra visión para la empresa que incluye la estrategia de marketing, usando el VTO. Esto sirve para comprobar si nuestras acciones están realmente alineadas con ella.

Las preguntas que hago a los equipos directivos sobre la estrategia de marketing cada 90 días incluyen:

• ¿Sigue siendo correcta la descripción del cliente ideal?
• ¿Nuestros materiales de venta y marketing están orientados a ello?
• ¿Aceptamos clientes que no son ideales?
• ¿Utilizamos la USP de forma coherente en todos los materiales, o prometemos una cosa u otra?
• ¿Cumplimos lo que prometemos?
• Del 1 al 10: ¿Cómo nos valoran nuestros clientes en nuestros USP?
• ¿Qué tenemos que mejorar para conseguir un 10?
• ¿Ha llegado el momento de ampliar nuestro alcance geográfico?
  

La definición del cliente ideal y de los USP sirve para dos cosas: conseguir una mejor tasa de conversión y tener clientes más satisfechos.

Porque:

¿Todavía tienes dudas sobre si merece la pena?
¿No? Entonces, ¡adelante!
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