Mission, Vision & Werte – braucht man das?

Wenn man mit Unternehmern spricht, die zwischen 10 und 100 Angestellte haben, stellt sich heraus, dass viele die Mission des Unternehmens, die Vision, die ihnen vorschwebt und die Arbeitsweise, also die Werte, nicht definiert haben. Als ich in meinem ersten Unternehmen begann, Mission, Vision und Werte zu entwickeln, waren wir bereits über 30 Personen und arbeiteten für diese Aufgabe mit einem Prozess, mit dem es über ein halbes Jahr dauerte, bis wir der Angelegenheit auf den Grund kamen. Für mich war es eine der positivsten Erfahrungen als Unternehmer. Zum Abschluss druckten wir ein Markenbuch. Wir hatten unsere Identität geschaffen und waren stolz, dass diese ein Teil von uns war. Davor waren wir eine Gruppe von Personen gewesen, die zusammen arbeiteten. Ab diesem Moment waren wir ein Team, das für ein gemeinsames Ziel kämpfte und zu jedem Zeitpunkt wusste, wohin der Weg gehen sollte. Eine der gewaltigsten Verwandlungen, die ich als Unternehmer erleben durfte.

In einem Artikel der Zeitschrift Harvard Business Review sprechen Jim Collins und Jerry I. Porras über die Bedeutung von Werten und Mission:

Unternehmen, die dauerhaft Erfolg verzeichnen können, verfügen über gleichbleibende Werte und einen Sinn, während sich ihre Strategien und Geschäftspraktiken ständig an eine Welt im Wandel anpassen... Diese beiden Zutaten sind der Klebstoff, der ein Unternehmen zusammenhält, wenn es wächst, aufgegliedert wird, sich diversifiziert und ausdehnt...

Jim Collins

Der Artikel stammt aus dem Jahr 1996, ist also über 20 Jahre alt, doch die Aussagen sind heute, in einer Welt mit schnellen Veränderungen, nach wie vor gültig und aktueller denn je.

Wie also kann man das erschaffen, was letztendlich die DNA des Unternehmens ist?

Die Unternehmensmission

Das Wort Mission ist aus dem militärischen Bereich entliehen; dort bezeichnet es eine konkrete, zeitlich begrenzte Operation von relativ kurzer Dauer. Es gibt viele Wörter, die zum Ausdruck desselben oder eines sehr ähnlichen Konzeptes verwendet werden, und das steigert die Unsicherheit um dieses Thema immens. Hier einige Beispiele, viele davon auf Englisch, da diese Ideen zumeist von englischsprachigen Autoren und Denkern formuliert wurden: Mission, Sinn, The Why, Core Focus, Purpose, Voice, Hedgehog Concept, Unique Ability, Core Competency…

mision de empresa

Zweck der Mission ist es, das Ziel oder den Grund, weshalb das Unternehmen existiert, zu beschreiben. Sie muss klar umreißen, was das Ziel des Unternehmens ist. Ein allgemeines Beispiel für eine Mission könnte lauten: „Unseren Kunden innerhalb des Bankwesens den bestmöglichen Service bieten.“

Missionen dieser Art werden heute jedoch nicht mehr verwendet; stattdessen sucht man nach einer eher intrinsischen Motivation, um eine inspirierende Unternehmensvision zu schaffen. Ein gutes Beispiel ist die Mission von Coca-Cola: „Die Welt erfrischen, Momente voller Optimismus und Glück inspirieren, Wert schaffen und den Unterschied machen.“ Besonders auffallend an diesem Beispiel ist, dass es zu jedem beliebigen Produkt passen könnte. Doch es definiert ganz klar die Identität des Unternehmens und warum die Dinge gemacht werden.

Um besser zu verstehen, wie eine Unternehmensmission beschaffen sein sollte, muss man also ein paar Schritte zurücktreten, um den wahren Grund zu finden, weshalb das Unternehmen existiert: Man muss klar ausdrücken, was es auf der Welt erreichen möchte. Hat man das einmal herausgearbeitet, lässt es sich auf die gesamte Infrastruktur der Organisation übertragen, von Mitarbeitern und Kunden bis hin zu Aktionären und Zulieferern.

Vorteile einer Unternehmensmission:

  • Richtung: Sie weist dem Unternehmen die gewünschte Richtung, damit all jene Personen, die direkt oder indirekt mit ihm in Kontakt stehen, wissen, wohin sein Weg führt.
  • Sinn: Die Mission veranschaulicht den Sinn des Unternehmens und ermöglicht es den Personen, die mit ihm in Kontakt stehen, sich damit zu identifizieren – oder auch nicht. Somit fungiert sie als Filter, der Menschen anzieht oder eben nicht, und schafft einen eindeutigen Fokus für das, was das Unternehmen tut.

Nachteile einer Unternehmensmission:

  • Unrealistisch: Manche Firmen oder Unternehmer tendieren dazu, eine Mission zu schaffen, die ganz klar außerhalb ihrer Reichweite ist. Gegen Ehrgeiz ist nichts einzuwenden, aber wenn das Ergebnis eine Mission ist, die ihnen keiner abnimmt, weder Mitarbeiter noch Aktionäre, dann hat sie genau die gegenteilige Wirkung als gewünscht: Distanzierung.
  • Verschwendung von Zeit und Ressourcen: Es gibt viele Wege, die Mission des Unternehmens offenzulegen, und manche davon führen über das Engagieren von Unternehmensberatungen, die zigtausend Euro und viel Zeit kosten können, um letztendlich zu einem Ergebnis zu kommen, das man in irgendeiner Form schon vorher kannte.


Die Unternehmensvision

Das BusinessDictionary definiert die Unternehmensvision wie folgt:

... eine ambitionierte Beschreibung dessen, was eine Organisation mittel- oder langfristig in Zukunft erreichen möchte. Sie soll als Leitfaden bei der Entscheidung über aktuelle und künftige Aktionen dienen.
BusinessDictionary

Es ist durchaus nachvollziehbar, dass Mission und Vision oft verwechselt werden, allerdings stecken hinter den beiden sehr unterschiedliche Ziele für das Unternehmen.

Die Mission des Unternehmens definiert das „Warum“ der Organisation, ihren Sinn und das allgemeine Ziel. Im Gegensatz dazu ist die Vision die Vorstellung davon, wo das Unternehmen in Zukunft stehen möchte. Das heißt: Die Mission ist das Warum des Unternehmens (warum tun wir, was wir tun, was ist unsere intrinsische Motivation, der Motor, das Anliegen), und die Vision ist sein Was (was wollen wir erreichen, wo wird das Unternehmen im Hinblick auf Verkauf, Umsatz, Marktpositionierung etc. in 10 bis 30 Jahren stehen).

vision de empresa

Eines der bekanntesten Beispiele für eine Vision lancierte Bill Gates im Jahr 1980 für Microsoft, als das Unternehmen gerade einmal 30 Mitarbeiter hatte: „Ein Computer mit Microsoft auf jedem Schreibtisch und in jedem Haus.“ Wir alle wissen, dass diese Vision wahr wurde und Bill Gates zu einem der reichsten Menschen der Welt gemacht hat.

Ein weiteres Beispiel für eine sehr treffend gewählte Vision ist die der Non-Profit-Organisation Alzheimer's Association: „Unsere Vision ist eine Welt ohne Alzheimer“. Sie ist einfach, drückt aber sehr klar und eindeutig aus, was erreicht werden soll.

Wie bei der Mission gibt es auch für die Vision andere Bezeichnungen, unter anderem „BHAG“, ein von Jim Collins geprägter und patentierter Begriff. Zum ersten Mal erscheint er in seinem äußerst empfehlenswerten Buch Built to last. BHAG steht für „Big Hairy Audacious Goal“ und lässt sich schwer übersetzen: Ein großes, haariges, gewagtes Ziel.

Vorteile einer Unternehmensvision:

  • Richtungsweisend: Definiert und kommuniziert man die Unternehmensvision, hilft das dabei, dass alle hinter der Idee stehen. So ist klar, wohin es mit dem Unternehmen gehen soll und Ablenkungen werden vermieden. Auch hier wird Fokus geschaffen.
  • Geschwindigkeit: Die Vision ist ein ehrgeiziges Ziel und damit schwer zu erreichen. Indirekt sorgt sie für mehr Geschwindigkeit.

Nachteile einer Unternehmensvision:

  • Daneben liegen: Es ist schwierig, sich zu definieren und das offen mitzuteilen, denn dadurch entsteht eine Verpflichtung, die man vielleicht nicht erfüllen kann. Ist die Vision allzu ehrgeizig oder zeigt die Geschäftslage des Unternehmens deutlich, dass sie nicht erreicht wird, kann das zu Distanzierung führen.

Die Unternehmenswerte

Im Unterschied zur Mission und der Vision des Unternehmens herrscht hier keine Verwechslungsgefahr, da keine Synonyme verwendet werden, die das Verständnis erschweren könnten.

Wir alle haben unsere Werte, was uns wirklich wichtig ist oder was wir von innen heraus tun. Für mich ist beispielsweise Respekt einer der wichtigsten Werte. Den setze ich um, ohne nachzudenken, indem ich zum Beispiel andere nicht unterbreche, wenn sie sprechen oder älteren Menschen meinen Sitzplatz im Bus überlasse. Andererseits macht es mich wütend, wenn es an Respekt fehlt und sich etwa jemand am Check-in-Schalter am Flughafen vordrängelt. Ich vermeide den Kontakt zu Personen, die diesen Wert nicht teilen. Dasselbe geschieht auch in Unternehmen.

Die Werte einer Organisation dienen als Filter, der bei der Auswahl und Bindung von Personal oder bei der Entscheidungsfindung zum Einsatz kommt. Wenn beispielsweise einer der Werte des Unternehmens Qualität lautet und ein potentielles neues Produkt nicht einem zufriedenstellendes Qualitätsniveau entspricht, dann ist klar, dass es nicht auf den Markt gebracht werden darf.

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Werte können auch dabei helfen, Kunden zu erziehen oder darüber zu entscheiden, ob man mit potentiellen Kunden arbeiten möchte oder nicht. Wenn ein Zulieferer nicht in unsere Werteskala passt, führt das häufig später zu Mehrkosten, weil die Kommunikation komplizierter ist, es an Gemeinsamkeiten fehlt oder indirekt weil Teammitglieder weniger motiviert sind, was letztendlich eine ganze Abteilung betreffen kann.

Auch hier ist es weder notwendig noch empfehlenswert, Unsummen für die Formulierung der Werte auszugeben, zumal dies häufig in Allgemeinplätzen wie „Ehrlichkeit, Integrität, Teamarbeit und Kundenservice“ mündet. Der Gedanke hinter den Werten ist, dass sie nicht nur die Identität ausdrücken sollten, sondern zu Handlungen einladen. Das gelingt durch die Verwendung von kurzen Sätzen anstatt einzelner Wörter.

Ein häufig gemachter Fehler bei der Definition der Unternehmenswerte ist es, Wünsche mit der Realität zu verwechseln. Es gibt Werte, die wir meinen, zu besitzen, aber manchmal ist dem garnicht so. Ein sehr gutes Beispiel dafür ist Gesundheit auf dem Gebiet der persönlichen Werte. Fragt man andere Menschen, was ihnen wichtig ist, sagen alle „Gesundheit“. Warum aber arbeiten Führungskräfte 70 Stunden pro Woche, ernähren sich schlecht, schlafen wenig und treiben keinen Sport? Und sagen trotzdem, dass Gesundheit das allerwichtigste ist. Das mag stimmen, aber für sie ist es kein Wert, sondern ein Wunsch. Sie ist ein Wert für jene, die auf sich aufpassen, auf ihre Ernährung achten, Exzesse vermeiden usw.

Ojo - cuidado

Typische Beispiele für Wünsche statt Werten in Unternehmen sind Qualität, Innovation, Integrität... Wenden wir tatsächlich in all unseren Handlungen die höchsten Qualitätsmaßstäbe an, oder glauben wir, dass wir das tun sollten? Ist Qualität im gesamten Unternehmen zu spüren, oder handelt es sich vielmehr um eine Strategie, um die Vision zu erreichen? Damit es nicht dazu kommt, dauert die Festlegung der Werte meist mindestens sechs Monate. In dieser Zeit kann man recht schnell eine Betaversion in den Raum werfen, jedoch mit dem Wissen, dass sich die Werte ändern können, einer hinzugefügt oder weggenommen werden kann.

Hat man sie einmal definiert, müssen die Werte Teil des Unternehmensalltags werden. Sie können irgendwo ausgehängt werden, doch noch viel wichtiger ist es, sie zu leben und in Gespräche, Meetings oder Incentive-Programme aufzunehmen. Ein befreundeter Unternehmer veranstaltet jeden Montag ein Essen mit mehreren Mitarbeitern, bei dem jeder zu Beginn eine kurze Geschichte erzählt, wie er in der vergangenen Woche einen der Unternehmenswerte umgesetzt hat. Höchst wirkungsvoll für die Unternehmenskultur!

Nach so viel Theorie nun ein bisschen Praxis: Die fünf Werte von EOS Worldwide (übersetzt aus dem Englischen):

  • Selbstvertrauen und Bescheidenheit
  • Das Richtige tun
  • Wachsen oder sterben
  • Hilfsbereitschaft an erster Stelle
  • Wort halten

Als Beispiel möchte ich einen der Werte herausgreifen: „Wort halten“ klingt nach Integrität. Aber es drückt viel klarer aus, wie das Unternehmen ist und wie sich alle Personen, die dazu gehören, verhalten müssen.

Wenn ein Unternehmen mehr als 50 Mitarbeiter erreicht, verliert der Gründer den Kontakt zu seinen Angestellten, er kennt nicht mehr alle beim Namen und hat nicht genug Zeit, um mit jedem einzelnen zu sprechen. Das ist der Moment, in dem die Unternehmenskultur beginnt, sich auszudünnen und verloren zu gehen, wenn die Werte nicht auf wirksame Weise formuliert werden. Sofern noch nicht geschehen wird es nun unerlässlich, die Unternehmenswerte zu definieren.

Diese stehen dafür, wie die Dinge im Unternehmen gemacht werden..

Vorteile von Unternehmenswerten:

  • Talent: Die Werte helfen bei der Personalauswahl und Mitarbeiterbindung, sie dienen als Filter und Motivationsfaktor. So wird sichergestellt, dass die gewünschte Kultur im Unternehmen fortbesteht.
  • Klarheit: Sie schaffen Klarheit darüber, was man tun oder lassen sollte.

Nachteile von Unternehmenswerten:

  • Aufwand: Wenn man die Werte definiert, um sie auf ein Blatt Papier zu schreiben oder im Intranet des Unternehmens zu veröffentlichen und weiter nichts, dann braucht man gar nicht erst die Zeit dafür zu verlieren. Es erfordert Arbeit, die Werte zu leben und sie in die Tat umzusetzen.

Schaffen, umsetzen und vorleben

Mission, Vision und Werte sind die DNA des Unternehmens, was es tut, wie es das tut und warum. Es gibt viele Unternehmen auf der Welt, die Möbel herstellen, aber keines ist wie das andere, wenn man auf diese drei Definitionen blickt. Das heißt: Wenn diese drei Grundpfeiler des Unternehmens richtig definiert wurden, hat man die Unternehmenskultur bestimmt, das Fundament des Erfolgs.

Und wann ist der richtige Zeitpunkt, das Ganze anzugehen?

Ich verwende gerne die Metapher vom Ruderboot. Sitzt man allein im Boot, weiß man, wo es hingeht, in welchem Rhythmus man rudern muss und mit welcher Art von Ruder. Laden wir nun eine zweite, dritte, vierte Person ins Boot ein, die mitrudern. Wir sagen ihnen nicht, wo es hingeht, in welchem Rhythmus sie rudern oder welches Ruder sie verwenden sollen. Wir sagen ihnen nur, dass sie rudern sollen... fest... noch fester!

In vielen Unternehmen beginnt man leider erst ab 30, 50 oder 100 Personen mit der Umsetzung. Am besten ist es, all das am zweiten Tag des Unternehmens bereits umgesetzt zu haben.

Also… worauf warten Sie noch?!


Nächste Schritte...

Mission, Vision & Werte – braucht man das?
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